7.1.2. Виды и уровни каналов распределения

Выделяют три вида каналов распределения:

•  прямые;

•  косвенные;

•  смешанные.

Рассмотрим каждый из указанных видов подробнее.

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

В Интернете прямые каналы получили широкое распространение. Это связано с тем, что являющиеся производителями интернет-компании обычно производят такие товары и услуги, которые могут распространяться непосредственно через Интернет (информационные услуги, программное обеспечение, услуги в сфере игорного бизнеса и т. п.). Такие товары и услуги достаточно удобно продавать непосредственно конечным потребителям.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:

•  сравнительно небольшой объем сбыта;

•  тесный контакт изготовителя с потребителем;

•  гибкая ценовая политика;

•  отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;

•  устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);

•  широкие возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

•  высокая прибыль (по сравнению с прибылью при использовании других каналов распределения);

•  высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников).

Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

В Интернете косвенные каналы распределения активно используются рекламными площадками (продажа рекламных мест через агентства Интернет-рекламы), хостинг-провайдерами (продажа услуг хостинга через многочисленных посредников, привлекаемых посредством организации партнерских программ), платежными системами и виртуальными казино (продажа платежных карт через филиальные сети банков, почтовых служб, компьютерные клубы и т. п.).

Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:

•  относительно высокий объем сбыта;

•  сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;

•  несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);

•  наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;

•  в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;

•  низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;

•  сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Интернет-компании наиболее часто используют именно такие каналы.

Несмотря на все выгоды, которые получает компания, привлекая посредников, прямые продажи обычно приносят Интернет-компаниям больше прибыли, чем продажи через посредников. Поэтому компании стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг.

Тем не менее, Интернет-компании обычно в состоянии произвести значительно больше, чем они могут самостоятельно продать. Наиболее характерным в этом отношении является рынок интернет-рекламы. Очень редко рекламные площадки или баннерные сети способны самостоятельно продать все рекламные места или весь объем показов, соответственно. В этом случае для увеличения объемов продаж привлекаются посредники (агентства Интернет-рекламы, дизайн-студии и т. п.).

Некоторые посредники действуют настолько успешно, что отдельные рекламные площадки предоставляют им эксклюзивные права на продажу рекламы. В этом случае канал распределения перестает быть смешанным и становится косвенным.

Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения. Прямой канал распределения является каналом нулевого уровня.

Канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), считается одноуровневым. Если товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям, такой канал будет двухуровневым и т. д. В последнем примере оптовик является посредником первого уровня, а магазины — посредниками второго уровня. Количество уровней в канале распределения может быть достаточно большим.

В Интернете наибольшее распространение получили одноуровневые каналы распределения и каналы нулевого уровня. Тем не менее, инфраструктура Интернет-бизнеса постоянно растет, что не может не сказаться на организации сбыта товаров и услуг интернет-компаний. В ближайшее время можно ожидать более широкое распространение в сети многоуровневых каналов распределения.