5.5.1. Критерии выбора рекламных площадок

Как правило, при выборе рекламной площадки используются следующие критерии:

•  тематика рекламной площадки;

•  состав аудитории рекламной площадки;

•  цены на размещение рекламы;

•  посещаемость рекламной площадки и клиентская база;

•  интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя);

•  имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы;

•  мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки;

•  возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой;

•  возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании;

•  требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей;

•  расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы;

•  возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании.

Рассмотрим эти критерии подробнее.

Тематика рекламной площадки. Тематика сайта во многом определяет интересы аудитории, которая его посещает. Так, вполне логичным для компании, продающей автомобили, является размещение рекламы на сайте, посвященном автомобильной тематике. Возможен и другой подход. Автомобилями пользуются потребители с самыми разными интересами. Важным критерием в данном случае является уровень доходов. Поэтому автомобили можно рекламировать на сайтах, посвященных бизнесу, финансам или иным вопросам, которыми интересуются потребители с высоким уровнем доходов.

Состав аудитории рекламной площадки. Планируя рекламную кампанию, рекламодатель обычно имеет более или менее четкое представление о том, на какие группы потребителей ему необходимо воздействовать для получения максимальной отдачи. Среди наиболее важных характеристик аудитории можно выделить:

•  половозрастной состав аудитории;

•  распределение аудитории по уровню доходов;

•  географический состав аудитории;

•  распределение аудитории по интересам и предпочтениям.

Состав аудитории рекламной площадки должен обеспечивать рекламодателю возможность рекламного контакта с целевой группой потребителей.

Рекламодатель может получить информацию о составе аудитории сайта, на котором он собирается разместить рекламу, пользуясь несколькими источниками:

•  данные независимых рейтинговых систем. Как правило, рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем (Rambler's Top 100, www.top.mail.ru, SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм, графиков и т. п., с которыми может ознакомиться рекламодатель на сайте рейтинговой системы. В качестве примера на рис. 5.9 приведен отчет рейтинга www.top.mail.ru о распределении посетителей сайта www.loto.ru по странам.

Таким способом можно получить информацию о географическом составе аудитории, интенсивности посещения сайта в разное время суток и в разные дни недели, серверах, с которых посетители наиболее часто переходят на сайт рекламной площадки. В зависимости от конкретной рейтинговой системы возможно получение и некоторых других отчетов. Ценность информации, собранной таким образом, заключается в ее независимости, поскольку обычно рекламная площадка не может повлиять на отчеты рейтинговых систем;

•  данные исследовательских организаций. В Интернете действует ряд компаний, занимающихся исследованиями аудитории. Наиболее известными из российских исследовательских агентств являются Gallup Media (www.gallup.ru) и Комкон2 (www.comcon-2.ru). Естественно, что исследования таких компаний не могут охватить все сайты, но информацию об аудитории некоторых наиболее крупных и популярных сайтов можно получить из этого источника;

•  результаты исследований, проведенных самой рекламной площадкой. Многие рекламные площадки ставят своей целью предоставление рекламодателям максимально подробной информации о своей аудитории. Некоторые данные (половозрастной состав аудитории, уровень доходов, предпочтения и др.) невозможно получить из отчетов рейтинговых систем, а данные независимых исследовательских компаний, как уже отмечалось, есть далеко не для всех сайтов. Поэтому рекламные площадки сами исследуют свою аудиторию, проводя опросы и анкетирование посетителей сайта. Безусловно, для рекламодателя такая информация может представлять интерес, но для принятия решения о размещении рекламы она обладает двумя серьезными недостатками. Во-первых, эта информация не является независимой, поскольку собрана самой рекламной площадкой, заинтересованной в размещении рекламы. Во-вторых, при добровольном анкетировании анкеты заполняют не все посетители, а только те, у кого на это есть время и желание. Эта группа пользователей не является репрезентативной выборкой из общей совокупности посетителей. При принудительном анкетировании (например, заполнение анкеты обязательно при регистрации) нет никакой гарантии, что пользователи заполнят анкету честно. Цены на размещение рекламы. Весьма желательно, чтобы, приступая к планированию, рекламодатель имел представление о том, сколько он готов заплатить за рекламу в пересчете на цену привлечения на сайт одного целевого посетителя. Условия, предлагаемые рекламной площадкой, должны позволять рекламодателю уложиться в эту цену.

Рис. 5.9. Отчет рейтинга www.top.mail.ru о распределении посетителей сайта www.loto.ru по странам

Как правило, приемлемыми для рекламодателя могут быть две противоположных ситуации:

•  высокая цена на размещение хорошо сфокусированной рекламы, которая обеспечивает контакт с целевой аудиторией;

•  низкая цена, но несфокусированная реклама.

Естественно, между этими крайними вариантами возможно большое количество промежуточных, смешанных ситуаций. При близких по величине ценах в расчете на одного целевого посетителя в большинстве случаев имеет смысл отдать предпочтение несфокусированной рекламе. В этом случае количество целевых посетителей, привлеченных за данную сумму, останется неизменным, но будет охвачена значительная нецелевая аудитория. Как известно, отдельные потребители периодически переходят из одного сегмента рынка в другой из-за изменения доходов, взглядов и т. п. Поэтому осведомленность о товаре или услуге нецелевых групп потребителей тоже идет на пользу компании. Более подробно об оптимизации рекламных расходов см. разд. 5.21.

Посещаемость рекламной площадки и клиентская база. Размер аудитории сайта обычно исчисляется количеством уникальных пользователей, посетивших сайт в течение суток, недели или месяца. Чаще всего используется показатель посещаемости в сутки. Уникальность посетителя определяется по IP-адресу или с использованием Cookies. Рейтинговые и аналитические системы, в которых зарегистрирован сайт, обычно ведут учет уникальных визитов на сайт (хостов) и неуникальных визитов (хитов).

Некоторые рейтинговые системы, например, SpyLog, предоставляют информацию и о ряде дополнительных параметров посещаемости (ядро аудитории, динамика изменения посещаемости и т. п.).

Для рекламодателя важны следующие характеристики посещаемости:

•  количество уникальных посетителей в сутки. Это наиболее распространенный параметр, часто используемый при сравнении размера аудитории различных сайтов. Иногда этот параметр называют Site Reach, или размер аудитории сайта. Количество уникальных посетителей показывает, сколько пользователей могут увидеть рекламное обращение рекламодателя в течение суток. Если для проведения рекламной кампании выбрано несколько рекламных площадок с похожей тематикой, то необходимо учитывать, что общее количество пользователей, которые могут увидеть рекламу, не равно сумме размеров аудиторий отдельных площадок. Общее количество будет меньше из-за частичной пересекаемости аудиторий;

•  количество неуникальных визитов (хитов) в сутки. Этот параметр характеризует количество посещений пользователями страниц сайта (количество перезагрузок страниц). Отношение количества хитов к количеству хостов показывает, сколько раз в среднем будет показана реклама каждому посетителю. Показывать рекламу одному посетителю более 5 раз нецелесообразно. При выборе схемы размещения рекламы необходимо стараться этого избежать;

•  размер постоянной аудитории. Аудитория любого сайта постоянно обновляется, но существует более или менее устойчивая группа пользователей, посещающих сайт регулярно. Чем выше доля этой группы в общей аудитории сайта, тем меньше пользователей увидят рекламное обращение рекламодателя в течение срока размещения рекламы. Количественно оценить размер среднедневной постоянной аудитории (П) можно, сравнивая количество уникальных посетителей за сутки и за месяц. В гипотетической ситуации, когда все посетители заходят на сайт только один раз и безвозвратно его покидают, количество уникальных посетителей в сутки (Д), умноженное на тридцать, будет равно количеству уникальных посетителей в месяц (М). Чем больше посетителей будут заходить на сайт неоднократно в течение месяца, тем сильнее первая из приведенных величин будет превышать вторую. Для расчета среднедневной постоянной аудитории, исходя из того, что в месяце тридцать дней, можно использовать формулу:

П = Д-(М-Д)/29.

Величина Н =Д — П показывает, сколько в среднем в день на сайт заходит новых посетителей, еще не посещавших сайт в этом месяце. По возможности, для оценки количества пользователей, которые могут увидеть рекламу, необходимо использовать данные о количестве уникальных посетителей за период, равный периоду размещения рекламы;

•  клиентская база. Это количество зарегистрированных пользователей, которым рекламная площадка может разослать письма по электронной почте. Клиентская база всегда больше размера постоянной аудитории, поскольку она включает в себя тех клиентов, которые когда-то посетили сайт, зарегистрировались, подписались на рассылку новостей сайта, но давно его не посещали. Если в течение периода размещения рекламы рекламная площадка планирует сделать рассылку своим пользователям, содержащую новости о каких-то интересных акциях, проводимых самой рекламной площадкой, то можно ожидать, что сайт посетят (и увидят рекламу) больше пользователей, чем обычно. Кроме того, рекламодателю может быть предложено разместить рекламу в письмах, ценность которых прямо пропорциональна размеру клиентской базы. Об этом виде рекламы более подробно см. разд. 5.8, посвященный e-mail маркетингу.

Интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя). Если одновременно с размещением баннера или иного рекламного носителя рекламодателя на сайте рекламной площадки, площадка сама проводит собственную рекламную кампанию, то это отражается на количестве переходов по баннеру рекламодателя.

Механизм этой зависимости заключается в следующем: практически любая рекламная кампания привлекает на сайт посетителей в разной степени заинтересованных в ознакомлении с контентом сайта. Всегда есть достаточно большая группа посетителей, которые переходят по баннеру, заходят на главную страницу, видят, что это не совсем то, что их интересует, и покидают сайт. При этом велика вероятность, что они уйдут с сайта рекламной площадки, перейдя по баннеру рекламодателя.

Чем интенсивнее рекламная кампания, проводимая рекламной площадкой, на которой рекламодатель разместил свою рекламу, тем больше посетителей, привлеченных ей на свой сайт, станут, в результате, посетителями сайта рекламодателя.

Имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы. Часть отношения пользователей к рекламной площадке подсознательно переносится ими на сайт рекламодателя, разместившего на ней рекламу. Так, например, компания, которая размещает рекламу на страницах таких известных и уважаемых сайтов, как www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.rbc.ru и ряда других, рассчитывает на то, что помимо привлечения посетителей на свой сайт, она получит еще и формирование положительного мнения о себе, как о компании, серьезно относящейся к своей рекламе, имеющей средства на ее размещение на солидных сайтах и не жалеющей этих средств для обращения к своим потенциальным клиентам.

Высокая цена рекламы на известных и высокопосещаемых сайтах частично оправдана именно тем, что они очень хорошо подходят для имиджевой рекламы. Для простого привлечения посетителей на сайт цены большинства крупных рекламных площадок экономически невыгодны для рекламодателя. Конечно, в каждом отдельном случае необходимо проводить расчет прогнозируемой эффективности и отдачи от рекламы, но, как правило, такой расчет показывает, что прямое размещение рекламы на известных рекламных площадках целесообразно только для имиджевой рекламы.

Мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки. Как правило, сайты, активно продающие рекламу на своих страницах, публикуют портфолио (список компаний, разместивших у них рекламу). Это делается для повышения авторитета рекламной площадки в глазах рекламодателей. Однако рекламодатель может использовать ее и по иному назначению. Если решается вопрос о крупном договоре на размещение рекламы, есть смысл направить компаниям, указанным в портфолио рекламной площадки, письма с просьбой сообщить их мнение об эффективности данной рекламы. Возможно, не все захотят делиться информацией. Кто-то, быть может, даст недостоверные сведения, но если хотя бы один рекламодатель даст рассматриваемой рекламной площадке обоснованную отрицательную характеристику, стоит более внимательно отнестись к указанным им недостаткам.

Возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой. О фокусировке рекламы много уже сказано выше. Бывают случаи, когда без фокусировки реклама практически бесполезна или имеет крайне низкую эффективность. Например, компания, осуществляющая розничную торговлю компьютерами в Петербурге, открывает свой Интернет-магазин, рассчитанный на обслуживание только жителей Петербурга (служба доставки работает в пределах города и области). Если рекламная площадка, предлагающая такой компании размещение рекламы, не в состоянии сфокусировать показы рекламы на посетителей из Петербурга, то либо она должна примерно в 20 раз снизить цену, либо экономическая эффективность рекламы окажется настолько низкой, что рекламодатель откажется от сотрудничества.

Возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании. Рекламодателю необходима информация о том, насколько эффективным было размещение рекламы на данной рекламной площадке. Такая информация нужна для принятия решений о дальнейшем размещении рекламы. Обычно, рекламные площадки предоставляют рекламодателям соответствующие отчеты. Однако не менее важно получать информацию о ходе рекламной кампании в режиме online. Только имея оперативную информацию, можно быстро внести коррективы в ход рекламной кампании, заменить неудачный рекламный носитель, изменить время показов и т. п.

Требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей. Форматы баннеров и других рекламных носителей, используемых рекламной площадкой, могут быть нестандартными. Если у рекламодателя уже есть набор баннеров, например, форматов 468x60, 100x100, 120x60 и 120x600, а рекламная площадка такие форматы не поддерживает, рекламодателю придется нести дополнительные затраты на изготовление баннеров иных форматов, которые, возможно, он не сможет использовать в дальнейшем. Необходимость изготовления дополнительных баннеров приводит к увеличению расходов рекламодателя и, соответственно, прогнозируемой стоимости привлечения в расчете на одного целевого посетителя. В результате, рекламодатель может отдать предпочтение другой рекламной площадке.

Тем не менее, в защиту баннеров нестандартных форматов следует сказать, что они, как правило, лучше обращают на себя внимание посетителей, чем стандартные баннеры.

Некоторые рекламные площадки не размещают у себя рекламные заставки, отдельные виды rich-media баннеров и, тем более Pop-up окна. Если для рекламодателя принципиально размещение именно таких рекламных носителей, то подобные рекламные площадки ему не подойдут.

Расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы. Расположение рекламных мест влияет и на CTR рекламных носителей, и на имиджевую составляющую рекламы. Для имиджевой рекламы лучше размещать баннер в верхней части страницы (выше всех остальных баннеров, но под "шапкой" сайта). CTR баннеров, расположенных в нижней части страницы, как правило, ниже, чем для баннеров, расположенных вверху или в середине.

Очень осторожно следует относиться к размещению баннеров на страницах, перезагружающихся автоматически (без участия пользователя), особенно если оплата производится за количество показов баннера.

Значительное внимание необходимо уделять схемам размещения рекламы, предлагаемым рекламной площадкой. Как правило, предлагаются следующие схемы:

•  статичное размещение на главной странице или на определенных страницах разделов сайта на фиксированный срок (день, неделя, месяц);

•  динамический показ баннера рекламодателя на главной или любой другой конкретной странице сайта (например, каждый десятый баннер, показываемый на данном рекламном месте, является баннером рекламодателя);

•  динамический показ баннера рекламодателя по всему сайту рекламной площадки (случайным образом) или по выбранной рекламодателем группе страниц или разделов;

•  показ баннера рекламодателя только пользователям определенной категории (только зарегистрированным пользователям, только пользователям из определенного региона, только пользователям, воспользовавшимся поисковой машиной для поиска по определенным ключевым словам и т. п.).

Выбор конкретной схемы размещения рекламы целесообразно проводить в процессе расчета прогнозируемой экономической эффективности рекламной кампании в целом и, в частности, цены привлечения в расчете на одного уникального посетителя.

Возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании. В процессе рекламной кампании рекламодатель должен иметь возможность оперативно вносить изменения в ее ход: снимать не оправдавшие ожиданий баннеры и заменять их новыми, увеличивать или уменьшать интенсивность показов, изменять фокусировку и т. п. Если рекламная площадка не предоставляет рекламодателю та-/ кой возможности, он может понести прямые убытки, выражающиеся в недополучении посетителей на свой сайт и, соответственно, отдачи от вложенных в рекламу денег.